Технологии макромаркетинга (социально-экономический мониторинг)
Целью социально-экономического мониторинга является подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг. Мониторинг, в зависимости от масштаба маркетинговых исследований, проводится по следующим направлениям.
1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона, в процессе которого оценивается:
— структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка; • — основные показатели производственно-хозяйственной деятельности,
— платежеспособность предприятий — потенциальных клиентов банка;
— динамика развития региона.
Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику о росте или депрессивности отраслей. Социально-демографическая ситуация:
— численность, структура населения;
— уровень жизни (доходы на душу населения, уровень потребительских расходов);
— покупательная способность населения (соотношение денежных доходов и прожиточного минимума);
— уровень накоплений на вкладах.
2. Анализ финансовых рынков включает характеристику развития и динамику показателей, а также изменение доли банков на каждом из них:
— рынок депозитов и вкладов;
— рынок денежных средств;
— рынок кредитов;
— валютный рынок;
— фондовый рынок;
— рынок инвестиций;
— рынок платежных средств.
3. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:
— доходную и расходную части бюджета;
— эффективность инвестиционных программ;
— показатели хода экономических реформ.
4. Оценка политических рисков, которая опирается на:
— показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия);
— результаты выборов в местные органы власти;
— уровень экономической преступности.
Общие выводы по макромаркетингу должны констатировать, насколько привлекательна банковская деятельность в конкретном регионе. Ход развития банковской деятельности можно охарактеризовать как:
— благоприятный,
— относительно благоприятный,
— неустойчивый из-за состояния экономики региона,
— в основном неблагоприятный,
— существуют серьезные инвестиционные и банковские риски,
— деятельность банка в регионе противопоказана.
Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так, рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:
— число потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка;
— число и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке;
— число клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках-конкурентах;
— наличие и число крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов в обслуживании населения. Для такого анализа используются следующие показатели:
1. Численность проживающего и работающего населения.
2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка.
3. Потенциальная величина сбережений на одного жителя (текущие денежные доходы — текущие расходы) на конец месяца. .
4. Число обслуживаемых розничных клиентов.
В результате макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инвестиций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и качественные характеристики как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной кампании банка в том или ином регионе.
Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы, характерных для розничного рынка в крупных городах, негативно воспринимается в небольших городах и в сельской местности.
Все права защищены © 2007-2024. . «Банковское дело»