Глоссарий

Банковский маркетинг — система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Сегментация рынка — разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги — действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуги.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) — элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т.п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) — конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, возрасту, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.).

Медиа-планирование — планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Прямая рассылка рекламы (директ-майл) — форма доставки информации об услуге банка, предполагающая рассылку справочной коммерческой литературы и других рекламных материалов заранее отобранным потенциальным клиентам.

Емкость рынка услуг — величина, отражающая количество услуг, выраженных в стоимостном выражении, которые могут «поглотить» потенциальные клиенты банка.

Исследование рынка — основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Исследование спроса — важный этап в исследовании конъюнктуры рынка сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя. Различают нулевой, отрицательный, снижающийся и потенциальный спрос.

Маркетинговый комплекс услуги — набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг — продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг — комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга — структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга — определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок — любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации и т.д.).

Доставка услуги — организационные и технические элементы структуры банка, обеспечивающие непосредственный контакт банка с клиентом в процессе реализации услуги.

Зона охвата обслуживания — район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.